节气小满一过，端午的脚步愈发临近。俗话说：端午到，粽子香。对于嘉兴人来说，粽子自然是端午佳节家家户户餐桌上不可或缺的一道菜。
眼下，作为一家做了102年粽子的“中华老字号”品牌，五芳斋也是没有闲着，早已开始忙碌起今年的端午大战，比拼创意、加大生产、多点传播，不断探索新的营销方式，赋予老字号新的内涵，一次又一次刷新人们对老字号品牌的认知。
那么，一只小小的粽子，究竟是如何出圈的？
花式营销
爱上这只“花”粽子
有人说，每年到端午节，比起粽子，更期待五芳斋推出新的广告。
在去年端午季，五芳斋带来了端午大片《元宇宙的下一站呢》，带消费者进入了一个与元宇宙概念相互辉映的全新空间——“锥宇宙”，以科幻短片的形式，通过一系列“锥宇宙”的设定，引发观者反思，从而升华主题“是人与人的情感，连接我们成为人类”。
五芳斋广告画风的变异，始于2017年与广告公司环时互动合作。2017年圣诞，五芳斋率先上线了一支关于裹粽大妈张改花的无厘头视频，用7个抖机灵场景，传递出了五芳斋“手工包粽”的产品特点。让人惊呼原来广告还能这么玩。
自从开始走“脑洞大过黑洞”的广告路线以来，五芳斋发布的每一支广告几乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影业”的称号。
靠着风格多变、一次次成功出圈的广告片，五芳斋不断刷新年轻用户对五芳斋的认知，成功蜕变成兼具传统和时尚的年轻化品牌。
除此之外，五芳斋也紧跟潮流，与其他品牌跨界联名，互相借势，获得1+1＞2的效果。有人说，五芳斋合作过的品牌，可以贴成一面墙；营销手段翻新比翻牌还快，从线下快闪到网络直播，怎么潮怎么来。五芳斋也颇以“最会玩的老字号”为荣为傲。
当下，必须给“Z世代”的年轻人一个购买五芳斋的理由。
五芳斋选择联名大多是从年轻人喜欢的强IP或网红品牌下手，包括迪士尼、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等。这让年轻网友直呼：五芳斋你是不是在我家装了摄像头，每次联名都是我喜欢的品牌。快拆了，我的钱包真的不保了。
在文化自信和国潮回归的大环境下，五芳斋也没有一味地迎合年轻市场，而是坚持用自己的方式延续国潮文化。为了更好地传承中华节令文化，五芳斋以糯米为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，打造高价值产品线。不仅如此，五芳斋还开设了节令直播间，只为给消费者带来美好、新颖、潮流的感受。
就在上周，五芳斋抛出了它的“粽极惊喜”——“看直播，和五芳斋一起揭秘五芳斋百年粽味的炼成”，边直播，边秒杀、发优惠券、抽奖、游戏挑战，轮番15小时“轰炸”，收获流量和销量。
作为一个百岁的老人，五芳斋活出了年轻人喜欢的样子。
守味创新
老字号焕发新魅力
当然，品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。
“大肉粽、蛋黄粽、排骨粽、豆沙粽，各买了一点。”在五芳斋门店，市民朱阿姨打开了自己的购物袋，“基本上每个礼拜都要来买一些，平时当餐饭或者当点心，家里总要备一点的。我们全家人都喜欢吃。嘉兴人嘛，就喜欢这个味道。”
提起五芳斋粽子，很多人会想到糯而不糊、肥而不腻、咸甜适中的猪肉粽。对于很多嘉兴老人来说，老字号是味道、口碑与信任感的代名词。
粽子，就是要吃这个传统的味道。
沿着时间的脉络回望。1921年是起点，兰溪籍人张锦泉在嘉兴开了首家“五芳斋”粽子店“荣记”，随后冯昌年、朱庆堂又分别开出了“合记”和“庆记”。三家店通过不断竞争，“五芳斋”声名鹊起，被誉为“粽子大王”。
1995年，五芳斋告别了前店后坊的传统手工模式，实现了全国首家粽子专业工厂。2004年，“五芳斋”被认定为中国驰名商标，成了嘉兴的城市名片。2009年，五芳斋开启“触网”新模式。2011年，粽子的制作技艺被收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。2021年，五芳斋迎来百年华诞。2022年，五芳斋成功上市，成为“粽子第一股”。
粽叶飘香，情暖千里，转眼已经百年。
根据《中国食品》统计，预计到2024年中国粽子市场规模超过100亿元，未来市场增长率约为7%。比起其他动辄千亿规模的赛道，粽子这个赛道实在太小。
行业的天花板即将触顶，五芳斋闯出了新天地。在传承中华传统文化、巩固“粽圈”地位的同时，五芳斋也不断寻求新的发力点，竭力打造其他有可能的“破圈”产品。
2019年，五芳斋的转型升级之路迈开新步伐。围绕“糯+”战略，基于端午、中秋、春节、早餐和茶点场景，在巩固粽子行业标杆地位的同时，成功打造第二品类群，形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、青团、其他米制品等以糯米食品为核心的节令产品群。
为了证明自己玩“潮”也不输年轻人，这个百岁老人还有点“老不正经”，把粽子“玩坏了”，和钟薛高合作推出了粽子味的冰淇淋，和王者荣耀联名推出5款不同口味的回血粽子，联合天猫超级品牌日推出的黑科技“外来物粽”……据悉，如今五芳斋粽子产品库内已经储备了不同品种规格的产品超过400种。
迈入2023年，五芳斋粽子依然花样不断，爆料粽、冰粽、大黄米粽……“爆料粽”顾名思义，馅料超多，馅料和米的比例达到了1:1，一口咬下去，满满都是馅，给人大大的满足感。大黄米粽则源自养生理念，在去年大黄米粽子单品的基础上，推出了大黄米蜜枣粽、大黄米香蕉牛奶味粽、大黄米黑芝麻核桃粽、大黄米原汤猪肉粽等四种口味的大黄米系列。
冰粽更是粽子的全新革命。它瞄准了Z世代、追求潮流爱尝新的年轻一族，用糯米粉和藕粉等做成的透明外皮代替传统糯米，配以芒果、杨梅、榴莲、桑葚等馅料，不仅颜值高，内涵也很丰富，馅料中果肉添加量更是超过了40%。
针对年轻消费群体，今年，五芳斋还推出了植物肉粽，在粽子中添加植物蛋白，引领新“食”尚。
“有意义、有内容、有差异”是五芳斋的品牌策略。
今年，五芳斋还将深度打造五芳斋早餐、烘焙、端午场景，产品和品牌也将全方面创新升级，焕新节令文化时代的价值，为消费者带来有感知度的品牌创新，致力于成为中华节令美食倡导者。
“很荣幸，在秀洲，五芳斋成为一家百年企业。过去102年，五芳斋等于粽子，未来100年，在秀洲，五芳斋可以等于更多的中华传统食品。”副总经理徐炜表示。
科技创新
第二个百年新篇章
去年8月，百年五芳斋叩开了资本市场的大门。
翻开新篇章，站上新高度，五芳斋的发展方向很明确，朝着“科技创新”继续发力。上市之时，五芳斋曾宣布，拟将募集资金用于三期智能食品车间建设项目、数字产业智慧园建设项目、研发中心及信息化升级建设项目等。
如今，数字产业智慧园已投产运营。园区由包装加工中心、电商中心、仓储中心构成，为公司打造现代化智能仓储物流体系奠定基础。目前WMS仓储管理系统已经覆盖全部仓储作业区域。
WMS与具有高度设备集成能力和强大现场系统调度能力的WCS系统进行组合，实现对立库、四向车、多穿车、输送机、提升机等自动化设备的全天候无死角监控，综合提升了智能化物流装备和仓储设施的计划、调度、运作、监控能力，使仓储供应链管理能力趋于完善。
来到五芳斋仓储物流中心，24米高的立体货架，全自动运转设备构建的壮观景象令人惊叹不已。时近端午，350万多只粽子每天从这里出发，运往全国各地。
如何提高真空粽子的口感，拉近五芳斋与各地消费者之间的距离，是五芳斋一直在思考的问题。
在研发中心升级项目中，真空粽子自动化就是重点研发方向之一。2022年，五芳斋真空粽核心生产线实现自动化升级，打造了真空粽数智化集成工艺示范车间，通过突破性的“真空烧煮灭菌二合一”工艺技术革新，再度提升了粽子产品的口感和生产效率，使得粽子肉馅更鲜嫩，粽香更馥郁，外形更美观，品质更稳定，产能更高效。
该项技术拥有独立自主知识产权、4项发明专利，并获得全国商业科技进步奖。
目前，五芳斋已经掌握了粽子定量灌装、粽子保鲜生产、粽子烧煮、全自动真空包装技术等多项生产关键技术。
如今，五芳斋的足迹遍布海内外多个城市，上线天猫、京东、抖音等多个平台，一个“线上+线下”零售新消费体系已经全面铺开。与此同时，后方的科技力量也在源源不断为品牌发展供给养分。
“以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为愿景，五芳斋向着它的第二个一百年，迈出了年轻的步伐。
